闯荡建材“江湖” 家具电商美乐乐为什么“能”

www.ts.cn 天山网   2013年08月13日 17:54:42    我来说两句 天山网官方微博
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    【赛迪网讯】8月13日消息,作为中国最大的家居电商,美乐乐进军建材市场是一步“快”棋。在众多家居商尚未在网络世界站稳脚跟之际,就拓展业务,抢占先机。昭示着,网络时代“快鱼吃慢鱼”的竞争法则。但同时,将建材业务“上网”,美乐乐也着实走了一招“险棋”。

    从目前的市场现状而言,无论是中国的建材商还是建材消费者都已经形成了一种固化的格局。

    首先,就品牌而言,目前中国建材的每一个品类,都已经有一个,甚至几个著名品牌把持。而且,在同一个品类之下“高”、“中”、“低”端市场泾渭分明。例如:一个小小的“开关”。高端,已由TCL、西蒙占领;中端,有西门子、松下把持;金星、飞雕、鸿雁等低端品牌更是不计其数。

    其次,从格局上,建材产品已经形成了非常稳固的“本地化”市场格局。比如北京,有十里河建材市场;青岛有长沙路建材市场、城阳建材市场、高科园装材市场、青岛装饰城、达翁建材市场;成都,有八益建材城……这些本地化的建材市场已经有相当的规模与知名度。而消费者也习惯了“看实物掏钱”的传统消费模式。想从另一个渠道或者平台,重新构建一个“市场”,就要必然要面临和“土著巨头”较劲儿。

    再者,建材产品的高度零碎且专业的消费过程,对于服务者的技能多样性与服务专业度提出了超高要求。建材产品的品类纷繁,而每一个品类从挑选到安装,再到后期维护,都需要商家对于该品类有相当水准的专业技能。比如:灯饰与墙地面材料,虽然都是建材产品,但是在选购、安装、后期维护上的专业技能要求是有云泥之别。这就要求商家能提供的服务不仅要“博”而且必须要“精”。

    最后,建材产品的消费往往具有相当的“迫切性”,这对于商家的物流环节是莫大的挑战。购买建材产品的消费者,往往是已购房的用户,且有了动土装修的意向,或者早就开始了装修的工程。这时,如果网销建材的商家物流不够“给力”,将会问题不断。其一,某些建材产品极易破损,比如:灯饰、瓷砖一类产品,是兼有“精贵”与“脆弱”的特质于一身;其二,货运调配不力,极易造成配送延期。而这两者无论出现那一种情况,造成的结果都是用户装修工程延期乃至停工。其影响之不良,难以预计。

    因此,虽然“网购建材”的营销理念时不时也在家居界被炒得火热,但真正敢为人先的商家寥寥无几。

    可美乐乐依然朝着这一生片充满荆棘的处女地大踏步前进了。2012年8月美乐乐建材商城上线,酝酿了美乐乐进军建材市场的“序曲”;同年,美乐乐家居体验馆的摆场调整,增设“建材区”,奏响了美乐乐拓展建材业务的“第一乐章”;然后从2013年8月8日至8月31日,美乐乐又做了两件“大事”。其一,美乐乐倾注巨资打造了中国家居电商界最大规模的建材狂欢节。其二,美乐乐建成了自己的首个专营建材和定制家具产品的体验馆——美乐乐广州海珠区定制建材体验馆。两件大事,将美乐乐发展建材业务的行动推向“高潮”。

    美乐乐为什么“能”

    如果只是为了一个所谓“家居巨头”的虚名而盲目扩张,美乐乐就会犯当年可口可乐的错误。

    当初为抢占“概念化”的饮料市场,可口可乐迫不及待推出了它所谓的“新可口可乐”产品。这一产品的滥觞,不仅让消费者抱怨“怎么原来的可口可乐找不到了?”、“好像有点儿变味了?”而且,还因为最终新技术的高投入而“尾大不掉”。最终,不得不自断臂膀,舍弃斥巨资打造的所谓“新可口可乐”饮料。

    而作为还处于创业阶段的美乐乐,当然不能如同可口可乐那样“挥金如土”。那么,美乐乐又为什么能呢?

    首先,美乐乐的“试水”策略,保证了它可以在涉足建材市场时知己知彼,步步为营。

    美乐乐CEO高扬“不走寻常路”的思维已经是业界知名。在大家都还在开店卖家具的时候,他卖家具卖到网上去;当大家争相“触网”之时,他又到线下去开店。如同“四渡赤水”一般牵着追随者的鼻子前进。今天,许多的家居商要效仿美乐乐,在O2O的家居销售领域分一杯羹。但是根据BCG三四规则矩阵的定位,在同一个稳定的竞争市场中,最多容纳3个领航型的竞争者。也因此,有业内人士层感言说:“美乐乐的‘快’,已经让其在中国的家居电商领域占据了难以撼动的地位。”

    然而,这位业内人士看到了美乐乐的“快”,却忽视了美乐乐的“稳”。事实上,美乐乐在每一次市场战略铺开实施之前,已经默默的将一块“试验田”耕耘了许久。就如同美乐乐当年试水O2O之时,如果不是由于它的第一家体验馆在成都八益家具城的“陋巷”之内还获得如此高挑的业绩,也就不会有之后的230家美乐乐家居体验馆的遍地开花。预先的“试水”保证了美乐乐能够在进入一个新领域时“知己知彼”。美乐乐广州海珠区定制建材体验馆就是美乐乐派出的第一个“侦察兵”。

    其次,美乐乐已经建立了独立自主的成熟平台。

    通过实验的方式去刺探一条商业道路究竟能走多远,当然已经不是什么新鲜的方法。美乐乐具有的另一个优势在于,其已经拥有了一套完整而独立的营销体系与策略。如果以上所述的布设可以归结为“有前瞻”,那么美乐乐的另一个优势便是“有平台”。

    “不积跬步,无以至千里;不聚小流,无以成江海。”而当跬步已“积”,小流已“聚”之时,无论是“千里”还是“江海”都指日可待。美乐乐当下便是处在这样“百尺竿头更进一步”的状态下。拥有一个已经成型的自建平台,一套完整的营销体系,是美乐乐在发展网销家具时所开辟出的道路。而如今发现这样一条通道似乎还有着更大的“带宽”来容纳建材发展的市场空间。换句话说,美乐乐并非是在进行一次“从无到有”的冒险,而是一次“从有到优”的进化。而这样的商业成功案例已经屡见不鲜。

    1998年,还处在“婴儿期”的中国互联网之中,冒出了一只“企鹅”,15年之后,这家公司的名字叫腾讯,占据中国互联网综合服务市场的半壁江山。而这所有的一切,源于在当时腾讯利用一个并不显眼的OICQ在OTT业务领域抢占了先机。经过时间的历练QQ号成为今天中国的网民上网必备的“三号”——身份证号、手机号、QQ号——之一。同时,由于占据OTT业务的领航地位,QQ这个平台就具有了近乎“无限”的衍生魔力,社交、购物、影音、分享、微博几乎是“无孔不入”。

    如果说,美乐乐依托原有的家具销售平台、营销体系、服务构架进行拓展,那么在今后家装、建材、家饰家纺直到一直被许多消费者期盼的“一站式”家居解决方案,又为什么“不可能”呢?

    再者,美乐乐的供应链可以为其提供高性价比的产品支撑。

    从中国现有的网销建材的市场格局而言,目前成规模的网络建材销售平台还没有出现。而在定制家具方面,只有尚品宅配等少量电商涉足,而且区域化经营的特征十分明显。如果说美乐乐的首家建材体验馆能取得成功,无疑是又一次占得了市场的先机。同时,目前中国网销建材的市场还处于雏形阶段,许多的淘宝商家、小型垂直电商虽然能够“卖”,但是他们的供应链及售后服务远远跟不上,因此这也是美乐乐在“建材电商”界“立威”的好时机。

    根据《潍坊晚报》的一项调查,目前“网购建材”的消费者最为看重的指标,就是价格。调查发现,网购价与实体店铺能产生的差价有时可达4成之高。根据接受采访的消费者介绍:一套花洒套装,在卖场里标价近千元,而他通过网购只花了600元。而且,对于中国目前工薪阶层的消费者而言,哪怕是去建材市场,其看重的第一要素,也是建材产品的性价比。笔者在走访中国西南地区最大的建材集散地,成都八益建材商城时发现,许多商家反映,普通的消费者对于建材产品的“品牌”并不是非常苛求,相比之下性价比的影响力会大许多。

    目前,美乐乐的仓储系统已经在全国范围内铺开,从供给全国的八大仓库,再到城市仓库,再到各个体验馆仓库。美乐乐的仓储系统日趋强大和完善。再配合缜密的物流系统。而众所周知,当下,一些建材卖场的产品价格居高不下,就是因为层层代理环节的“盘剥”。美乐乐利用其现在的渠道,完全有可能实现建材产品从“厂家”到“客户家”直线对接,从而为消费者大大压缩装修成本。而这无疑将成为美乐乐赢得消费者的又一大优势。

    目前,关于美乐乐进军建材市场的消息已经引发太多的猜测。无论美乐乐此次涉水建材前景如何,它至少都给深陷泥潭的中国建材产业指出了一个方向。或许,终有一日,当电子商务继续扩张,建材业也不得不如同今天的家具业一般,面临与互联网来一次“亲密接触”。


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稿源: 赛迪网 责编: 实习生 王欢 收藏此页 打印此页
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